Introduction
Vous le savez sûrement mais on ne fait pas d'omelette sans casser des œufs. Dans le marketing digital c’est pareil, rien ne tombe du ciel et au contraire, demande une préparation minutieuse prenant en compte de nombreux paramètres. Il s’agit d’un processus holistique qui couvre l’activité marketing de l’entreprise de A à Z.
Il serait, effectivement, dommage, de mettre en place des actions publicitaires sans au préalable connaître son marché et avoir établi toute la méthodologie et la documentation qui s’y joint. C’est d’autant plus vrai qu’une campagne de marketing d’influence s’inscrit et dans la continuité des autres actions et en juxtaposition des autres actions.
Cela veut dire, encore une fois qu’il serait dommage de générer du trafic authentique et qualifié sans avoir préparé son retargeting en social ads. Ou encore, qu’il serait dommage de récolter des adresses mails récupérées à l’aide de campagnes d’influence sans avoir un seul contenu à valeur-ajoutée ou une newsletter à envoyer à ces adresses mails.
Sans cette préparation, il existe un risque sur la performance et que les campagnes soient “un coup dans l’eau”. C’est-à-dire qu’en termes de résultats purs et non-relatifs, les chiffres sont corrects, les influenceurs ont bien fait leur travail, etc mais l’entreprise qui les a sollicités n'exploite pas les actions et les résultats. Il en ressort une frustration car la partie récupérable concrète se résume aux contenus fournis par les influenceurs (lorsque les droits à l’image sont compris dans le partenariat). Or, il y a bien plus d’éléments à récupérer, exploiter, pousser plus loin.
Nous allons en voir quelques-uns ensemble.
Une stratégie globale de marketing digital ?
Le marketing d’influence n’est pas un outil à part du reste. Il s’inscrit naturellement dans une stratégie plus large. Il est vrai que les études de marché, les plans financiers complets sont de plus en plus rares dans les lancements des entreprises. Cela signifie principalement que la data se construit simultanément aux actions qui sont mises en place. Les premières actions sont donc plus difficilement mesurables dans une analyse comparative.
Cela étant dit, une campagne de marketing d’influence peut servir à générer ces premières données mais il sera alors demandé un niveau d’attentes bien différents en termes de performance. Nous parlerons de ce point dans le paragraphe suivant.
Pour de meilleurs résultats et un niveau d’attente plus élevé sur la performance, il est préférable de disposer de ces données au préalable. C’est-à-dire avoir déjà testé son marché, profiler ses cibles et leurs caractéristiques démographiques. Cela permettra une meilleure sélection des créateurs de contenu mais aussi de la typologie de contenu propre à l’entreprise qui facilite la conversion au niveau des abonnements, de l’engagement et des achats des consommateurs.
C’est aussi essentiel dans la mesure de réussite d’une campagne. Les kpis sont définis à l’avance sur base des données existantes et des plans de communication antérieurs puis les résultats sont mis en comparaison avec le marché.
Avec une clarté dans la planification, il est également possible en cas d’obstacles de comprendre le lieu et le timing exacts des blocages et donc pouvoir optimiser le parcours
Le test des canaux d’acquisition
Les réseaux sociaux sont les lieux et outils pour générer de l’attractivité et de l’engouement. Ce sont des arguments très forts sur plusieurs temps : court-terme, moyen-terme et long-terme. Que l’on soit à la recherche d’investisseurs ou dans l’idée de bâtir une communauté engagée lorsqu’on ne vise pas de levée de fonds, il est bien plus préférable de pouvoir présenter une communauté large et engagée aux futurs membres de la communauté ou aux futurs investisseurs.
Bien que la première finalité est, dans la pratique, plus superficielle que la seconde, un investisseur expérimenté ne va pas regarder uniquement le nombre d’abonnés mais aussi leurs caractéristiques démographiques et leur potentiel de consommation.
Et c’est pourquoi, dans les deux cas, les réseaux sociaux ont tous vocation à être de potentiels canaux d’acquisition.
Mais ce n’est qu’un potentiel. Il convient d’en essayer plusieurs et de comprendre où se trouve son public cible, à quel moment, envers quels types de contenus présentent-ils de l’intérêt ?
Une fois les réseaux de prédilection sélectionnés et prouvés par l’expérimentation, ils sont déjà plus propices à endosser une campagne d’influence. En effet, une page Instagram qui inspire la méfiance ne peut pas être le réceptacle d’une campagne d’influence. Elle produira une série d’externalités négatives et indésirables comme la confusion ou une mauvaise interprétation au sein de l’audience des talents créateurs de contenus. Ainsi, de nos observations, bon nombre de marques se voient considérées comme marque de Dropshipping parce qu’elles en reprennent les codes classiques de l’e-commerce.
C’est un désavantage à notre époque. Une fois la méfiance apparue, la cascade avance : la communauté fait des retours négatifs à son influenceur, lui-même en fait des retours négatifs à la marque qui l’a sollicitée. Le doute s’installe, la motivation et l'enthousiasme nécessaires au bon déroulement d’une campagne s’évaporent et laissent place à la recherche des culpabilités, au dédouanement, chacun étant pris entre ses priorités propres.
Pour éviter ces tracas inhérents aux relations humaines lors de situations compliquées, avoir déjà testé ses réseaux et leur potentiel d’acquisition est un must.
Lorsqu’une page a été testée et est confirmée, son attractivité est rayonnante, sa conversion est puissante et en conséquence, les actions prises servent leur but : atteindre les “vraies” bonnes cibles, les attirer puis les convertir.
L’attribution des rôles en interne et des suivis
Parfois, on pense que travailler en outsourçant un partenaire externe signifie se tourner les pouces, et bien non!
Oui, il est possible d’utiliser le marketing d’influence pour gérer l’activité des pages. La demande en est bien plus forte sur Tiktok qui demande une production régulière de contenus et une créativité vibrante. Lorsque c’est un problème pour une entreprise, elle peut faire appel à une agence pour coordonner une armée de créateurs autonomes qui vont alimenter les pages avec des contenus de marque, en plus d’exhorter leur communauté à suivre telle tendance (danse, challenge, hashtag de campagne, etc) afin de générer un stock de contenus UGC illimités.
Cependant, c’est un angle d’attaque précis répondant à une problématique précise. Dans la plupart des cas, les réseaux sociaux et leurs contenus d’entreprise sont déjà gérés en interne par un ou plusieurs community managers.
Il convient alors de structurer clairement les rôles et places de chacun dans l’ensemble. Cela est vrai de manière générale pour toute association avec un partenaire externe. Mais cela est d’autant plus vrai dans le marketing d’influence.
En effet, les collaborations ont principalement lieu en soirée ou les week-ends, c’est-à-dire en dehors des horaires de bureaux classiques. On ajoute à cela le fait que les timeframes de réaction soient très courts (les contenus sont souvent préparés quelques jours avant publication, validés maximum 48h à l’avance, etc) et on commence à comprendre pourquoi il est nécessaire d’avoir mis en place une structure où soit la disponibilité est reine soit la confiance aveugle règne.
Les réseaux sociaux et les campagnes de marketing d’influence fonctionnent d’autant plus que chacun se renvoie la balle : l’influenceur en partenariat fait une story en vous taguant ? Re-partagez cette même story sur votre compte en taguant l’influenceur.
Il en va de même pour un post collaboratif : au moment de la publication, un influenceur sera dans l’attente que la marque avec laquelle il collabore valide la publication afin qu’elle soit en ligne instantanément sur les deux comptes. Il faut donc une personne disponible prête à réagir dans la vitesse, sans quoi la fenêtre d’opportunité se refermera.
Préparer sa documentation
On ne le répètera jamais assez mais l’influence est un jeu d’interactions humaines. Un lien de confiance se transfère de la marque vers le manager (si il existe en tant qu’intermédiaire) qui le transmet lui-même vers les influenceurs qui eux-mêmes le transposent sur leur communauté. La chaîne de confiance est longue et peut être brisée ou abîmée en tout point.
Une des premières actions à réaliser pour pallier de potentielles destructions de la confiance est de maîtriser parfaitement l’information qui transite. Et quoi de mieux qu’un dossier écrit à la source encadrant tous les processus et l’information ?
Il va sans dire qu’un recueil d’informations vagues donnera lieu à une campagne vague et c’est normal, aucun prestataire externe qu’il soit de l’ordre d’agence, de freelances ou d’influenceur-entrepreneur ne pourra mieux maîtriser les clés d’un business que les fondateurs de l’entreprise.
Les créas ads sont supposées être déjà préparées, les formulaires, les newsletters également afin de maximiser les résultats de la campagne dans la stratégie globale que nous avons énoncé aux premiers paragraphes.
Conclusion
C’est un constat largement partagé à l’heure actuelle, lorsqu’on sort des mauvaises pratiques de l’influence téléréalité → le marketing d’influence est très puissant. Mais pourquoi tant de campagnes échouent ? Pourquoi tant d’acteurs finissent frustrés et en dégagent une conception négative ?
→ La réponse se trouve entre autres dans la non-application des points énumérés dans cet article. Les influenceurs ne font pas tout, ils génèrent du diamant brut et il revient aux autres acteurs autour de la table (agence, manager, entreprise solliciteuse, …) de créer un joyau poli et solide pour les futures actions à venir. Ainsi, une campagne de marketing d’influence n’est pas un élément ad-hoc mais une partie intégrante d’une stratégie globale de communication.