Introduction :
Selon l’encyclopédie marketing, nous pouvons définir le bad buzz de la manière suivante :
“Un bad buzz est un phénomène de bouche à oreille négatif qui se déclenche généralement sur Internet avant de se prolonger éventuellement sur d'autres médias. Le phénomène prend le plus souvent naissance sur les réseaux sociaux. Le bad buzz peut être totalement subi ou être provoqué par une action initiale ou maladresse de la marque ou d'un de ses représentants.”
On le distingue d’une crise selon leur ampleur et leur durée de vie. Un badbuzz repose sur la viralité et peut mener à une crise lorsque le sujet devient multi-canal et est relayé dans la presse. Une crise a une durée de vie plus longue et occasionne des dégâts durables pour l’image et la réputation de l’annonceur.
Il est un risque inévitable pour toute personne physique ou morale qui ose s’adresser à une audience dans un espace public. Les formats vidéos et photos sur les réseaux sociaux ont permis une démocratisation de la dénonciation, preuves à l’appui. Chaque consommateur de médias en devient donc un potentiel relais s’il sait trouver une première répercussion dans sa communauté personnelle selon son degré d’influence.
Déployer une stratégie de réaction face au bad buzz devient un atout essentiel pour les entreprises mais aussi pour les influenceurs et influenceuses!
Dans le marketing d’influence, les réseaux sont exploités à 100%. La communication de marque réalisée par les influenceurs utilisent des formats courts dont le but est d’atteindre une situation de viralité. C’est donc un terreau fertile pour les bad buzzs.
Ils peuvent apparaître pour plusieurs raisons :
- Les thématiques abordées sont clivantes.
- Le message a été interprété de travers par le créateur de contenu.
- L’influenceur ou l’influenceuse a mauvaise réputation.
- Le message touche une audience en désaccord avec les valeurs de l’entreprise
- Le timing
Et bien que cette épée de Damoclès repose au-dessus de la tête de tout responsable marketing, il y a toujours le potentiel de rebondir et ainsi revaloriser l’image avant que la viralité ne découle le bad buzz en crise notable.
C’est ce que nous allons voir ensemble :
Le positionnement d’une marque et le risque lié :
La responsabilité sociétale des entreprises prend une place de plus en plus prépondérante au sein de nos communautés. Cela signifie qu’une entreprise doit s’axer sur un ensemble de valeurs pour légitimer son existence.
Celles qui entrent dans ce cadre doivent être extrêmement précises sur leur positionnement et ainsi pallier aux scandales de “washing”. Chaque détail et chaque procédé, allant du traitement des équipes, aux livraisons, aux traitements des données, etc doivent rester dans le cadre défini par le set de valeurs.
Celles qui ne le font pas s’exposent d’emblée à un risque plus élevé. C’est un moindre souci lorsqu’on parle de grands groupes, à titre d’exemple Shein, mais cela peut poser plus de problèmes pour une PME ou encore une startup.
Certaines entreprises vont aller jusqu’à tabler sur le badbuzz comme un élément de leur positionnement ce qu’on appelle “le faux bad buzz”. Cette stratégie sert à glaner un maximum de visibilité à tout prix, l’essentiel est de faire parler, quitte à faire parler négativement. La plupart du temps, une stratégie de récupération est mise en place pour aborder une communication en deux temps :
Bad buzz pour la visibilité → récupération et valorisation de l'image.
Bien que cette pratique détienne un certain potentiel, les consommateurs n’ont pas la mémoire courte. Sa viabilité est donc plus intéressante sur du court-terme mais risque de s'essouffler ou causer des dégâts sur du moyen-terme ou long-terme.
Au niveau du marketing d’influence, il existe un phénomène de distorsion de l’information que l’on appelle vulgairement le “téléphone arabe”. En effet, toute la data est transmise d’une entreprise à un manager qui transmettra à un talent qui la communique à son audience via les plateformes digitales.
Cela demande une communication limpide entre chaque acteur et une gestion du risque au préalable. Ce que nous expliciterons au prochain paragraphe.
La prévention :
Avant de communiquer sur les réseaux, que ce soit de manière régulière ou sous forme d’action à impact ponctuel, il faut définir les risques. Ayant pris conscience du potentiel de déformation du message, il faut déjà limiter certaines thématiques qui touchent :
Au sexisme (ce qui comprend les égalités de genre, le harcèlement sexuel, les menstruations, etc)
Au racisme (qui clivent en première instance sur la terminologie des mots employés)
Les religions (qui sont du domaine privé et individuel)
Des situations d’injustice (qui vont forcer un parti-pris)
L’actualité politique et sociale sensible (où l’éthique est rapidement perçue comme du moralisme)
Dans ces thématiques, un mot de travers mal reçu par la communauté et un début de bad buzz peut apparaître. Il ne faut certainement pas négliger cet aspect.
En dehors de ces thématiques, le risque est moindre mais pas inexistant, communiquer avec une clarté indéfectible reste un des enjeux majeurs dans le briefing d’un influenceur.
D’autres facteurs de gestion sont également nécessaires pour créer une stratégie préventive solide :
- Préparer sa logistique lorsque l’on travaille dans la vente de produits mais aussi sa politique de remboursement! Sans quoi, une mauvaise gestion des livraisons, des disponibilités en stock, des retours et des remboursements pourraient être les prémices d’une frustration sur les réseaux. Si cette frustration touche l’influenceur qui en a été le relais, il va vouloir s’en défendre et incomber la responsabilité sur l’entreprise.
- Etablir des protocoles d’urgence. Par exemple, en pointant une personne expérimentée comme unique porte-parole en gestion de crise et lui faire remonter de la data en temps réel.
- Garder des relations positives avec la presse afin de compter sur leur soutien et leur silence avant que le bad buzz ne dérape en crise.
- La sélection des influenceurs et influenceuses avec lesquels une marque peut s’associer est capitale : il n’est pas rare que des scandales éclaboussent les créateurs de contenus (principalement issus de la télé-réalité), une vérification dans les médias et sur les réseaux peut s'avérer salvatrice.
Leur niche doit également être analysée afin de vérifier qu’elle se situe précisément dans le cœur de cible sans quoi ils se retourneront contre le profil qu’ils suivent pour défaut de valeur ou intérêt strictement commercial. Par la suite, lui-même se retournera contre l’annonceur.
Pour terminer sur la sélection des profils, leur qualité d’audience vaut le détour également. Un influenceur qui utilise de manière volontaire ou involontaire des bots et faux-abonnés pourra donner l’impression que l’entreprise cherche à gonfler ses chiffres ou fabriquer une image de toute pièce. Il va de la responsabilité de l’annonceur de s’associer avec les bonnes personnes, d’en contrôler la qualité sous peine de se voir imputer les égarements externes.
La majeure partie des efforts pour contrecarrer un bad buzz se fait donc en amont mais il arrive néanmoins qu’un bad buzz éclate, comment réagir dans ce cas-là?
L’analyse :
Un bad buzz éclate, la panique s’empare des équipes marketing, on lance des actions dans tous les sens, on demande à l’influenceur de rectifier le tir dans la précipitation.
Voici toute une série d’éléments nocifs à la gestion de cette mini-crise sur les réseaux sociaux. Le premier réflexe à avoir, comme dans toute situation de danger : respirer et rester calme. Il n’y a rien de pire que d’empirer la situation malgré toute la bonne volonté du monde.
Ce n’est pas anodin, dans cet article, que l’analyse prenne lieu avant la réaction. Cette dernière ne s'active qu’une fois la mesure de gravité prise.
Dans un premier temps, il faut comprendre la réaction de la communauté:
- Qu’est-ce qui les fait réagir ?
- Est-ce dû à une erreur de positionnement, de sélection des profils, de déformation de l’information ?
- Quel est le pourcentage réel d’interactions négatives, est-il suffisamment significatif pour déclencher une réponse ?
- Par quel moyen le phénomène peut-il se propager ? Fait-il réagir d’autres influenceurs ?
- Quelle est la durée de vie du contenu problématique et sa capacité à réapparaître prochainement ?
- Qui doit se défendre de l’influenceur ou l’entreprise ?
En se posant toutes ces questions, il devient plus simple de prendre une première décision (réagir/ne pas réagir).
Une réaction disproportionnée va induire de la méfiance ou donner l’impression que le problème est plus large que ce qu’il dégage. Ces éléments vont renforcer le bad buzz et ne jouent pas en faveur de l’entreprise qui se défend.
Un manque de réaction peut laisser des doutes sur les intentions de base et risquerait de gâcher la première bonne fenêtre d’opportunité pour s’expliquer.
En collectant la data pertinente et en entretenant des relations positives avec les influenceurs mais aussi la presse, on peut se permettre une réaction proportionnelle au problème allant de :
Ne pas réagir - se défendre seul - se défendre solidairement avec l’influenceur - chercher des soutiens, des témoignages - supprimer les contenus.
La réaction :
Lorsqu'après analyse, il y a lieu de réagir, cela se fait de plusieurs manières dépendamment de la responsabilité.
En disposant de preuves, sur des procédés éthiques par exemple, et en les affichant, cela mettra fin au bad buzz. En ayant gain de cause officiel, un droit à l’oubli est possible sur la toile afin de rendre à l’état de rumeurs délétères ce début de bad buzz. A noter que certains bad buzz émanent de communautés robotisées ou de “trolls”, lorsque les responsabilités et les valeurs de l’entreprise et ses messages ne sont pas à remettre en doute, il convient de se défendre jusqu’au bout mais toujours en respectant la méthode citée juste au-dessous.
La méthode TEM (transparence - empathie - mobilisation) est efficace. Elle positionne l’entreprise attaquée comme actrice de la solution, n’ayant rien à cacher et étant prête à écouter. Ce genre de posture permet de limiter la propagation car les réactions empathiques ont tendance à fédérer plus que diviser. A noter que cette méthode s’applique autant envers la communauté de l’influenceur que lui-même!
Un réflexe à bannir est celui de se justifier. Il n’y a rien de pire pour la viralité d’un bad buzz que de s’engager dans un débat justificatif, cela déchaîne les passions, augmente l’interaction autour des contenus. Au contraire, le premier réflexe utile est de reconnaître et d'assumer l’erreur et ensuite d'afficher sa repentance et sa volonté de corriger le tir.
L’influenceur doit rester un allié, s’il panique pour son image, il faut le rassurer et le conforter dans la relation. Cela peut se faire en prenant la parole sur le bad buzz et en l’écartant des responsabilités, en lui fournissant des notes d’excuses à présenter à sa communauté, exprimant ainsi bonne volonté, reconnaissance. S’il se sent protégé et soutenu, l’influenceur pourra aider à restaurer l’équilibre, il reste la personne la mieux placée pour s’adresser à sa communauté.
Conclusion :
En conclusion, un bad buzz peut toujours arriver, cela demande donc une bonne préparation en amont qui délimite le cadre global comprenant le niveau d’urgence, la structure de collecte de la data, les personnes compétentes pour réagir et le taux de transparence à afficher.
Par la suite, une analyse en temps réel doit être effectuée afin de proportionner la réaction adéquate, évitant un renforcement du bad buzz et une détérioration durable de l’image.
Seulement alors, est-il nécessaire de réagir de manière transparente, empathique. C’est cette approche qui apaisera le drame et permettra la mobilisation aidera l’influenceur à se ranger du bon côté et ainsi mobiliser et fédérer sous un message corrigé.