1. Quels sont les éléments qui font varier les tarifs des influenceurs ?
2. Les différences de tarifs entre un influenceur et un créateur de contenus.
3. La place du gifting dans la rémunération des influenceurs.
Intro
Vous avez, peut-être, déjà compris la puissance et les opportunités que le marketing d’influence présente. Si c’est le cas, vous avez, sans doute, essayé de contacter vous-mêmes des influenceurs afin de les convertir en ambassadeurs ou peut-être avez-vous préféré travailler avec eux de manière ponctuelle pour booster vos ventes ?
Dans les deux cas, vous avez discuté avec eux et êtes arrivés à la négociation de leurs tarifs. Leurs réponses vous ont probablement étonnés et nous aussi à nos débuts. Pourquoi un tel profil propose-t-il 300€ par story instagram lorsqu’un profil similaire vous en demande 50€ ?
Ou pourquoi ce profil de 10 000 abonnés vous demande 800€ pour une publication vidéo sur instagram (reels) lorsqu’un autre profil de 100 000 abonnés vous demande le même montant pour une publication également ?
Comment choisir sereinement et rationnellement les bonnes décisions face à tant de réponses hétéroclites ?
Nous tenterons de répondre à tous vos questionnements dans cet article de blog qui, à défaut d’être totalement complet, est la parfaite porte d’entrée pour comprendre comment chaque influenceur considère son travail et le mérite qui en découle.
1. Quels sont les éléments qui font varier les tarifs des influenceurs ?
Le marketing d’influence est une forme de publicité qui, à la différence des autres formes, utilise des relais humains pour toucher des audiences. Cela signifie, en première instance, que nous ne pouvons les "paramétrer" de manière universelle comme nous le ferions pour de la publicité Facebook.
Travailler avec des êtres humains plutôt que des intelligences artificielles demandent de tenir en compte plusieurs éléments comme la vision personnelle de l’influenceur sur sa propre activité, ses besoins économiques. De manière générale, il est nécessaire d’inclure tout élément attaché au tissu social et aux relations interpersonnelles.
Quels sont donc les éléments qui font varier le tarif d’un influenceur ?
- Les facteurs techniques comme le CPM, le CPC, le CPE, etc. Ces mesures se calculent selon les performances statistiques de l’influenceur. Il suffit alors de lui demander ses chiffres ou de les analyser dans les logiciels adaptés. En fonction du nombre de vue moyen de l’influenceur, de son taux d’engagement, de son taux de clic, il est possible de prévoir un budget pour lequel montant et résultats sont intrinsèquement liés.
- Les moyennes du marché et la rumeur. La technique, c’est super quand on fait du marketing mais avez-vous déjà parlé CPM à un influenceur et qu’il n’y comprenne rien ? Si oui, c’est normal, ils ne sont pas tous étudiants en communication, loin de là. Les talents dont les tarifs évoluent avec les tendances du marché vont souvent présenter des montants intrigants (à la hausse comme à la baisse) car ils se basent sur ce qu’ils entendent autour d’eux, ce qu’ils lisent sur la toile à propos de leur inspiration. Mais est-ce qu’on leur a expliqué que le marketing d’influence en France n’était pas le même qu’aux Etats-Unis ou qu’à Dubaï ? Leur a-t-on expliqué que la niche cosmétique n’est pas équivalente à la niche gaming ? Méfiez-vous des influenceurs dont les tarifs sont vagues, cela ne cache qu’une seule vérité : ils n’ont quasiment jamais travaillé avec des marques.
- Le temps de travail est un élément retrouvé régulièrement et c’est naturel car un influenceur jongle, la plupart du temps, entre une vie professionnelle, une vie de famille et une vie sur les réseaux sociaux (nous rappelons que la majorité des créateurs de contenus ne gagnent pas de quoi subvenir à leurs besoins en étant uniquement sur les réseaux sociaux). C’est un argument historique auquel le mérite a toujours été rattaché. Mais si vous n’avez jamais tourné et monté vos vidéos vous-mêmes, connaîtriez-vous le temps moyen nécessaire à la production d’une vidéo?
- Les moyens engagés ne sont pas à mettre de côté. Certains influenceurs tournent, photographient leurs contenus avec des équipements à la pointe présentant parfois la même qualité qu’en studio sans devoir y investir le même montant. Ces profils souhaitent amortir leurs investissements en matériel et ne fixeront pas de tarif plus bas que le total de cet amortissement, leur marge et leur taxe.
- L’expertise et le temps investi sont deux éléments que l’on entend beaucoup de la bouche des entrepreneurs et certains influenceurs sont de véritables entreprises structurées et évolutives. Ces profils, comme un freelance expérimenté, vous font payer les années qu’ils ont pris à bâtir leur communauté, à établir un lien de confiance solide avec elle en plus de l’expertise acquise et partagée.
- Les audiences touchées ne sont pas les mêmes d’un profil à un autre et ne présentent pas les mêmes intérêts (à titre d’exemple, une audience ayant un bon pouvoir d’achat est plus intéressante que l’inverse, c’est pourquoi, lors de campagne de conversion, nous préférons des profils plus âgés). Lorsque l’influenceur connaît bien son audience et ses avantages, il n’hésitera pas à jouer dessus pour gonfler ses prix.
- La connaissance juridique de l’influenceur joue un rôle dans la tarification. Un influenceur maîtrisant les questions légales de son activité sait que l’octroi de ses droits d’images par cession peut se faire avec un bénéfice pécunier.
- La présence d’un manager ou non. Un manager apporte beaucoup de valeurs envers les marques qui collaborent avec les talents sous son égide. Il en va de même pour ces talents qui bénéficient de toute l’expérience d’un expert sur la question. Il veillera à ce que le plus de variables possibles, citées ci-dessus, se retrouvent dans la négociation car chaque point mérite d’être valorisé, du moment qu’ils correspondent à vos objectifs et aux résultats attendus.
2. Les différences de tarifs entre un influenceur et un créateur de contenus.
Comme vous l’aurez remarqué, la frontière est fine. Un influenceur crée aussi du contenu, et un créateur de contenu peut aussi influencer son audience. On pourrait donc croire que ce ne sont que deux mots différents pour désigner la même chose mais ce n’est pas tout à fait le cas. La principale différence entre un créateur de contenu et un influenceur réside dans l’intention derrière la production de contenu.
Un créateur de contenu a pour objectif de créer du contenu engageant pour répondre aux attentes de sa communauté, l’informer, ou l’éduquer. C’est un type de profil que l’on suit principalement pour son contenu, et moins pour sa personne. Il n’a pas spécialement pour vocation de collaborer avec des marques, même si cela peut lui arriver.
Tandis qu’un influenceur va construire toute son identité sur les réseaux sociaux autour de qui il est, ses goûts, sa personnalité. Au fond, son objectif quand il travaille avec des marques, est de mettre en avant leurs produits ou leurs services. Mais ceci n’est qu’une partie de son activité, qui le reste du temps, est de produire du contenu, quelle qu’en soit la manière.
Un créateur de contenu a tendance à proposer un contenu d’une qualité extrême qui répondra aux attentes d’image, de scénario recherchées, cependant ses performances marketing ne seront pas au niveau d’un profil disposant d’une réelle influence.
Les premiers proposeront des tarifs sur base de leur temps de travail, du matériel utilisé, de la reproduction des contenus sur d’autres plateformes. Lorsque les seconds proposeront des tarifs sur base de leur notoriété et leur visibilité.
3. La place du gifting dans la rémunération des influenceurs.
Le gifting de vos produits à un influenceur pour récompenser son travail est une manière utile de booster sa communication même avec des petits budgets. Cependant cela pose plusieurs problèmes.
Le professionnalisme en étant le premier. En effet, un influenceur acceptant de travailler uniquement au gifting a probablement réalisé peu de collaborations rémunérées dans sa carrière.
Deuxièmement, une stratégie reposant uniquement sur le gifting a tendance à oublier que les influenceurs peuvent ne pas être intéressés par ce dernier. Essayez de faire une campagne pour des meubles et trouvez donc le profil qui est en train de déménager ou rénover son habitat. Dans les autres cas, il sera difficile de créer une réaction enthousiaste en proposant ce cadeau.
Troisièmement, le but de la communication est, entre autres, de créer de l’attractivité. En rémunérant correctement les influenceurs, vous induisez un bouche-à-oreilles dans ce milieu, d’autres profils viendront alors à vous avec le désir de vous présenter, inutile de vous préciser le temps que cela vous fait gagner. L’inverse est vrai aussi, ne l’oublions pas.
Conclu
Nous comprenons mieux l’intérêt d’une agence lorsqu’il s’agit de connecter ces variables entre deux extrémités profondément différentes, la marque et l’influenceur. Si la première se concentre principalement sur ses chiffres (budget, rentabilité, nombre d’impressions, etc), le deuxième se concentre sur ses besoins et l’image propre qu’il se fait de son activité.
Les connecter entre eux est la première étape (que les logiciels de Saas en influence savent très bien faire).
Mais comment les connecter entre eux en un syncrétisme fonctionnel ? Voilà une question à laquelle les logiciels ne savent pas répondre mais les experts oui.