Introduction au marketing d'influence
- Introduction
- Le marketing d’influence aujourd’hui
- Pourquoi le marketing d’influence
- La fin du marketing d’influence ?
- Conclusion
I. Introduction
Bien que prenant de plus en plus d’ampleur dans le monde digital, encore plus depuis la période Covid, le marketing d’influence n’est pas un phénomène nouveau. On constate son existence depuis l’utilisation de célébrités dans la publicité (pour mieux comprendre, suivez notre rubrique “l’influence, un phénomène vieux comme le monde” )
Nous le définissons comme tel : l’utilisation d’un leader d’opinion dans son domaine d’expertise pour diffuser un message auprès de son audience.
Ce marketing est devenu un outil incontournable dans les stratégies des entreprises pour atteindre un public de plus en plus désintéressé par la télévision. Pourtant il ne maîtrise pas encore totalement son image et ses codes éthiques.
II. Le marketing d’influence aujourd’hui
Dans la sphère digitale, les blogueurs ont été les premiers à créer des audiences qualitatives sur base de leur expertise et la production de contenu. La tendance s’est renforcée avec l'avènement des réseaux sociaux comme Facebook, Youtube, Instagram.
Aujourd’hui, le marketing d’influence, c’est :
- environ 21,1 milliards de dollars en 2023 (contre 17 en 2022).
- 37 % du volume de posts sponsorisés sont générés par le gaming, la mode, la beauté et le sport.
- 31 % des entreprises qui collaborent avec des influenceurs sont du secteur B2B.
- 89 % des professionnels affirment en être satisfait.
Mais au-delà des nombres, le marketing d’influence en 2023, c’est aussi un nouveau cadre juridique posé par Bruno Le Maire en France et en questions parlementaires au niveau de la Belgique.
Cela signifie une meilleure protection des consommateurs en cadrant les pratiques commerciales des influenceurs et donc une place crédible et sérieuse pour l’influence parmi les autres canaux de communication.
On dénote, également, une augmentation de l’utilisation de nano (moins de 10 000 abonnés) et de micro (moins de 100 000 abonnés) - influenceurs. Là où les débuts de l’influence cherchait des volumes d’audience touchée considérables, la nouvelle influence cherche des audiences plus restreintes mais plus qualifiées avec un focus sur l’engagement et le lien de confiance entre influenceur et audience.
III. Pourquoi le marketing d’influence ?
Se basant sur le concept du “best-friend-effect”, le marketing d’influence est un système digital de recommandations : une personne de confiance recommande un produit/service à une audience proche d’elle (la proximité est une des caractéristiques de l’influence).
- 94 % des internautes affirment qu'un avis positif les incite à consommer.
Pour créer ce système de bouche à oreilles, il faut d’abord aller chercher ses cibles là où elles se trouvent :
- 4 milliards de personnes sur la planète utilisent les réseaux sociaux environ 2 heures et demie par jour.
On note également une inversion des rapports de force entre télévision et réseau sociaux sur la période de 2010 à 2020, la publicité ciblée remplace la publicité de masse, au profit de l’influence et du social ads.
Dans une ère numérique toujours plus concurrentielles, la visibilité, la notoriété, la répétition restent les moyens les plus fiables pour générer des ventes
- Les campagnes lancées ont pour objectif à 50 % d'améliorer l'image de marque, de générer des ventes en ligne à 42 % et d'élargir l'audience à 39 %.
A ce titre, le marketing d’influence est considéré comme étant le média le plus complet pour répondre à des objectifs multilatéraux. Les répondants placent ces points forts en avant :
1. Rajeunir sa cible / toucher une cible jeune (principalement Gen Z et Alpha)
2. Développer la notoriété de marque et son attractivité
3. Élargir sa communauté de marque
3. Toucher des thématiques de niche
4. Expliquer/informer sur des produits/services
5. Fidéliser
Sans oublier que dans ce processus, des contenus seront créés, supportant ainsi la stratégie de contenu des marques.
IV. La fin du marketing d’influence ?
L’image du marketing d’influence a pris un gros coup. Les années 2022 et 2023 ont vu apparaître nombre de scandales et de dénonciations dans ce milieu. On se rappellera des conflits entre Booba et les influ-voleurs, les scandales autour de Dubaï, de certaines pratiques peu éthiques.
On entend donc à tout bout de champ que le marketing d’influence est mort. Si il est vrai qu’il a perdu en crédibilité, il n’est pas mort pour autant.
Grâce au nouveau cadre de loi, une influence se met en place de manière éthique et dans le respect des consommateurs.
Une nouvelle distinction se forme entre “influenceur” et “créateur de contenu”. Les premiers sont décriés pour leur pratique, leur promotion et le manque d’authenticité dont ils font preuve envers leurs followers. Tandis que les seconds ont pris le temps de construire une audience de confiance en créant du contenu fondé sur leur expertise ou leur passion de niche.
Dès lors, bien que la période soit propice à la critique à tout va, le marketing d’influence efficace et éthique a déjà pris sa place et gagne de plus en plus en crédibilité. On le remarque au travers du label éthique lancé en France mais également au travers de nombreuses campagnes à succès s’appuyant sur des profils plus petits mais plus authentiques.
L’influence BtoB est en pleine évolution également sur Linkedin mais aussi les autres réseaux comme tiktok dont la démocratisation (et les confinements) a permis à des niches d’exploser leur volume de visibilité et d’interactions.
V. Conclusion
Le marketing d’influence a toujours existé, depuis que des humains écoutent les recommandations d’autres humains. Mais il existe comme nous le connaissons aujourd’hui via les réseaux sociaux et les contenus sponsorisés.
Il a été constitué de différents acteurs, certains aux pratiques classiques, d’autres aux pratiques moins éthiques ce qui a amené le marché à ternir son image.
Il prend aujourd’hui une place institutionnelle grâce aux professionnels et aux instances politiques qui ont consacré son existence dans la loi, limitant de cette manière les pratiques déloyales.
Les acteurs du marché vont donc s’aligner petit-à-petit sur le nouveau cadre d’action et sur les pratiques efficaces (nano/micro de niche+authenticité avec la marque) au détriment de l’ancien modèle (dropshipping+code promo+volume d’acquisition).
Autant dire que le marketing d’influence ne commence réellement que maintenant.