Quand on parle de marketing d’influenceurs, il est vrai que l’on pense avant tout à des gros comptes Instagram d’acteurs et chanteurs. Mais dans les faits, cette forme de marketing est accessible à tous les entrepreneurs et toutes les structures.
Et c’est d’ailleurs une bonne chose. Car en faisant appel aux influenceurs pour la promotion de votre entreprise ou de votre marque, vous allez pouvoir développer votre base de fans et donc améliorer votre notoriété sur les réseaux sociaux.
Mais il ne faut pas croire que l’on peut se contenter de demander l’aide d’un influenceur et qu’il va faire tout le travail. En effet, la plupart des influenceurs n’ont pas le temps de répondre à toutes les demandes qui leur sont faites. Ils préfèrent donc sélectionner les marques avec lesquelles ils travailleront.
Cela peut donc vous laisser penser qu’il y a un manque de respect dans le fait de ne pas répondre à une demande d’influenceur. Mais vous devez savoir que cela ne dépend pas du tout de l’influenceur mais bien de votre marque.
En effet, il ne s’agit pas de demander à un influenceur de dire du bien de votre marque ou de votre produit. Ce n’est pas parce que vous avez fait appel à un influenceur pour la promotion de votre marque qu’il va forcément dire du bien du produit. Il peut tout à fait avoir un avis négatif sur ce dernier et le partager avec ses fans.
Ce qui est important c’est que vous lui donniez des informations sur votre entreprise, que vous lui facilitiez la tâche pour qu’il puisse dire du bien de votre marque. Vous devez lui fournir un maximum d’informations sur votre société et faire en sorte qu’il ait envie de parler de vous et de votre produit.
C’est un exemple de paramètres face auxquels il faut rester attentif et se préparer convenablement. Dans les paragraphes suivants, nous allons voir plusieurs erreurs communes et largement rependues.
1. DES CAMPAGNES QUI NE SONT PAS PLANIFIÉES
La plupart des campagnes qui ne sont pas prévues sont les campagnes de publicité qui sont planifiées à la dernière minute. En fait, c’est l’une des propriétés de l’impulsion. Les campagnes qui ne sont pas prévues sont généralement moins efficaces que les campagnes qui sont planifiées.
Il y a, cependant, un certain nombre de campagnes plus ou moins imprévues. La plupart du temps, il s’agit de campagnes de publicité qui sont planifiées le dernier moment. Cependant, il y a aussi des campagnes qui sont prévues mais ne sont pas planifiées.
Dans le premier cas, on peut considérer que la campagne a été planifiée. Il est donc important de bien la planifier et de réfléchir aux paramètres que nous avons évoqués précédemment. Par contre, dans le second cas, la campagne ne sera pas planifiée et il est alors très difficile de bien la planifier.
Pourquoi ces campagnes ne sont-elles pas planifiées? Parce que les personnes qui en ont la responsabilité sont des personnes qui n’ont jamais planifié de campagne d’influence et qui n’ont jamais fait appel à un professionnel pour aider à la réalisation d’une campagne d’influence. Quelles sont les conséquences de telles campagnes? Il y a deux conséquences:
- Les timings de publication et de récupération du contenu sont très courts et sans connaître cette réalité du marché de l’influence et sans avoir planifié ses disponibilités, ses personnes de contact, on peut vite se retrouver avec une campagne bancale dans laquelle les délais s’allongent systématiquement et la régularité blesse.
- On en oublie qu’il ne s’agit pas d’un paramétrage technique. Au contraire, le marketing d’influence et ses campagnes sont la coordination du marketing opérationnel et des facteurs humains qui gravitent autour. On ne planifie pas une campagne d’influence en amont pour la laisser tourner comme on peut avoir l’habitude de le faire avec le social ads. Il est nécessaire d’également planifier toutes les interventions humaines dans le suivi de la campagne.
Dans cet article, nous allons nous intéresser à un autre sujet qui est très important dans le domaine de la publicité et qui est celui de la mesure. Il y a plusieurs manières de mesurer la publicité. Cependant, il y en a une qu’on appelle la mesure du rendement.
Cette mesure du rendement est très importante parce qu’elle détermine si les campagne sont été efficaces et si elles ont permis de réaliser les objectifs fixés. Il faudrait donc savoir quelles sont les étapes de la mesure du rendement. La mesure de la campagne, en fixant les kpis, est un élément essentiel de la planification d’une campagne et doit se réaliser en amont. Cela permet de rapidement calibrer les premiers résultats et optimiser les actions suivantes selon les l’avancée quantitative de chaque kpi.
2. PAS ASSEZ D’ARGENT POUR RÉMUNÉRER LES INFLUENCEURS
Tandis que la façon dont les entreprises se servent des influenceurs pour promouvoir leurs produits et services est en constante évolution, certains défis demeurent. Les marques cherchent par exemple toujours à trouver le bon équilibre entre le prix et l’expertise de leurs influenceurs. Mais quels sont les éléments qui justifient le prix d’un influenceur ?
Il y en a toute une série de facteurs qui influencent les tarifs des créateurs de contenus :
- Le nombre d’abonnés du compte
- L’activité du compte
- Le taux de saturation
- Le type et la quantité de contenus demandés
- L’expertise de niche du créateur de contenus
- La période durant laquelle la collaboration prend cours
- Le taux d’engagement
- L’exploitation des droits à l’image
Etant donné, le jeune âge de ce marché, il y a encore de fortes disparités et nuances en matière de tarification.
Certains talents vont se référer au temps passé à créer les contenus et proposer un tarif égal au temps de travail et aux efforts fournis. D’autres à leur nombre d’abonnés ou encore selon les expériences d’autres influenceurs avec qui ils entretiennent des relations.
Tous les influenceurs n’ont pas une approche business de leur activité ou du marché. Un certain voile d’ignorance et d’interrogations plane au dessus de chacun. Il arrive donc que des micros-influenceurs inexpérimentés proposent les mêmes tarifs qu’un macro-influenceur offrant trois fois plus de performances (voici notre article de blog qui vous explique la différence entre Les Micro-Influenceurs Et Les Macro-Influenceurs).
Evidemment, cela pose problème pour les entreprises lorsqu’elles sont de plus petites tailles et ne disposent pas d’enveloppe budgétaire conséquente. Elles peuvent vite se retrouver débordées par les propositions tarifaires et sans connaissance des arguments utiles à la négociation, ces marques travailleront avec moins de talents que ce qu’elles avaient initialement imaginé. Ce qui signifie moins d’impact, moins de contenu et donc moins de dynamisme sur leur page. C’est ce point qui, précisément, transforme des campagnes pleines de sens en campagnes dont les résultats ne sont pas visibles directement.
Est-il alors possible de faire des campagnes d’influence avec un petit budget ?
La réponse est oui !
Voici quelques-unes des tactiques que vous pouvez implanter pour vous aider à faire des campagnes d’influence avec un petit budget :
- Par exemple, vous pouvez utiliser des outils gratuits pour rechercher et qualifier des profils d’influenceurs.
- Il est plus utile de travailler sur le long terme et dans la régularité que de jeter son dévolu sur un temps fort marketing. Surtout si le budget représente plus de 10% du chiffres d’affaires mensuel de la société.
- On préfèrera travailler avec des profils ambassadeurs afin de bâtir une réelle relation de confiance entre l’influenceur et la marque et entre l’audience du profil et la marque (si vous voulez plus de détail sur cette relation de confiance avec les influenceurs, voici notre article sur Le Best Friend Effect)
- Il est mieux de travailler avec des communautés plus petites mais ayant une force d’engagement pertinente. Les interactions sur les réseaux sociaux sont les éléments liants entre une communauté et une marque ou un Key Opinion Leaders.
Forcément, plus le budget diminue plus le risque monte car les erreurs ou les retards coûtent plus chers. C’est pourquoi nous recommandons d’appuyer un des arguments cités au-dessus : travailler sur le long terme et la régularité avec des profils ambassadeurs. C’est le meilleur moyen de développer ses réseaux comme de vrais canaux d’acquisition et de les pérenniser à terme. Sans quoi, le risque majeur est de se retrouver dans des courses d’enchères avec des concurrents plus forts et ainsi voir ses efforts dilués dans la masse.
Une bonne solution consiste à travailler avec une rémunération fixe et une rémunération à la performance sur un indicateur défini (CPM, CPC, etc) ainsi les sommes investies sont proportionnelles aux résultats.
3. CHOISIR LES MAUVAIS INFLUENCEURS
Les influenceurs sont de plus en plus nombreux sur Internet. Il est important de savoir reconnaître les bons d’entre eux. Les mauvais influencent avec des messages sur les réseaux sociaux qui ne sont pas fiables. Ils peuvent également être sollicités pour promouvoir des produits ou encore des services qui sont en mauvaise qualité. Il est alors facile de comprendre que les résultats vont être négatifs. Il est donc important d’éviter les mauvais influenceurs.
Pour ce faire, on doit commencer par identifier les influenceurs pertinents. La première étape est de déterminer le type de profil, c’est-à-dire le type de personne sur lequel on peut compter pour la promotion des produits ou services.
Il existe une multitude d’influenceurs qui peuvent être utilisés pour promouvoir un produit ou service . Il est donc important de choisir le bon. Le choix du profil doit dépendre du type de clientèle que l’on souhaite atteindre. C’est-à-dire, les influenceurs doivent être en adéquation avec la cible visée.
Pour savoir si un influenceur peut être intéressant pour la promotion d’un produit ou service, on peut commencer par vérifier sa notoriété et son nombre d’abonnés. Il est évident que plus le nombre d’abonnés est élevé, plus il est difficile de s’adresser à un public très ciblé. Si le nombre d’abonnés est faible, il est probable que le message puisse être diffusé à un nombre restreint de personnes correspondant aux cibles idéales.
La notoriété du profil est également importante. Il faut que la notoriété soit bonne pour que l’influenceur puisse transmettre le message en toute confiance. Cela signifie que les influenceurs doivent avoir des abonnés qui suivent leurs recommandations et interagissent avec eux.
Enfin la crédibilité du profil et donc son réel pouvoir d’influence est un élément à sérieusement prendre en considération. Un profil qui effectue de nombreux placements de produits est bien moins crédible auprès de son audience. Il est également fort à parier qu’il ne prenne pas le temps d’explorer en profondeur chaque marque avec laquelle il collabore et ne peut donc pas revendiquer un réel attachement. Ce genre de profils peuvent apporter des résultats lorsque leur communauté sont larges (macros-mégas influenceurs) car les cibles visées pourront être touchées aléatoirement dans une masse. Par contre, ce sont des profils avec lesquels il n’est pas possible de créer un lien de confiance juxtaposable à l’audience. Or c’est bien ce facteur qui détermine la réussite d’une campagne ou non.
4. DERNIÈRE ERREUR COURANTE : FAIRE CONFIANCE AUX INFLUENCEURS INEXPÉRIMENTÉS
Pour beaucoup de personnes, les influenceurs sont devenus une sorte de « gourous » qui inspirent les nouvelles tendances. Pourtant, il est important de faire attention à ne pas se fier aux influenceurs inexpérimentés, en particulier quand on est un petit entrepreneur. Pourquoi ? Parce que les influenceurs sont souvent payés pour promouvoir des produits, ce qui leur a permis de gagner leur crédibilité. Mais il faut bien dire que cette rémunération ne fait pas d’eux des experts.
Si le paragraphe précédent met en lumière les données techniques et mesurables auxquelles il faut être attentif pour ne pas commettre d’erreur dans la sélection des profils et donc dans ses campagnes de marketing d’influence, celui-ci présente les facteurs humains auxquels il faut être attentif pour atteindre ses objectifs.
Soit, vous avez analysé chaque critère, l’engagement, le taux de saturation et tous les voyants sont au verts pour le lancement de votre campagne. Seul point négatif : les profils avec lesquels vous allez travailler ont peu d’expérience dans le placement de produits ou les collaborations en général.
A quel risque vous exposez-vous ?
- Un mauvais cadrage d’emblée et donc une moins bonne maitrise du message diffusé.
- Une campagne platonique où trop d’explications sont données pour trop peu d’engagement.
- Des retards ou même du ghosting en cours de campagne.
Les influenceurs inexpérimentés ne maitrisent pas spécialement l’aspect business de leur activité. Pour les entreprises et les agences, c’est clair, un partenariat est un échange de service contre gifting ou rémunération entre un prestataire (le créateur de contenus) et une entreprise qui désire communiquer.
Pourtant, ils ne perçoivent pas toujours la valeur d’un engagement contractuel, le but d’une obligation contractuelle, la valeur de leur droit d’auteurs ou droit d’image. Tous ces éléments peuvent créer des surprises durant les campagnes : désistements, silence radio, etc. Il est également judicieux de rappeler que l’annonceur est responsable des messages qu’il diffuse. Dans le cas d’un oubli d’une mention rendant visible le caractère publicitaire du contenu ou du non-respect d’une obligation des organismes de contrôle de l’éthique publicitaire, l’entreprise et l’influenceur se verront imputés pénalités et amendes, un coût supplémentaire largement évitable.
Il est donc vivement conseillé de travailler avec les profils pour lesquels le marketing d’influence est une carrière. Ces profils comprennent parfaitement les enjeux et les attentes de leur partenaire mais connaissent aussi la valeur d’un engagement juridique, savent émettre une facture et toute une autre série d’arguments qui sauveront vos campagnes et votre mental.
Pour conclure, le marketing d’influence est un domaine très dense mélangeant beaucoup d’aspects différents : réseaux sociaux, évènementiel, ressources humaines et juridiques, actions commerciales, création de contenus, etc (voici Les Défis Actuels Du Marché De L’influence).
Il y a beaucoup de manière de procéder, à chacun de comprendre celle qui est adaptée à son business amis étant donnée la complexité et la densité de ce marché et de ses pratiques, il y a deux chemins possibles :
- Tester énormément et commettre des erreurs pour apprendre et comprendre chaque obstacle et point de blocage.
- Travailler avec une agence qui a déjà pris le temps d’apprendre dans la douleur la complexité de ce marché et qui peut vous faire gagner des années d’apprentissage grâce à leur expertise.