Travailler avec des influenceurs n’est certainement pas de tout repos. Beaucoup de variables se confondent dans un écosystème complexe. Dès lors, il est nécessaire de pouvoir maîtriser chaque aspect afin de générer une campagne réussie :
– Organisation temporelle
– Gestion humaine des influenceurs et des influenceuses
– Appropriation du branding et des messages communicationnels
– Gestion juridique des mises en relation
– Stratégie commerciale et actions marketing
Le tout demande une vision macro et une gestion micro permanente. C’est pourquoi, il est essentiel de valider chaque étape de votre campagne : parce que chaque détail a son importance et une répercussion dans le projet.
1. LA DATA EST REINE
Ne lancez pas une campagne d’influence si vous n’avez pas encore posé les bases de votre business. Sans avoir défini, au préalable, votre branding, votre positionnement, vos cibles, etc. Vous ne disposez sûrement pas de la data nécessaire pour faire comprendre votre essence, votre différenciation auprès des consommateurs. Le marketing d’influence densifie la problématique car les intermédiaires se multiplient. Le message d’origine pour être cohérent avec le message final, doit être extrêmement précis et compréhensible.
Pour être bien préparé, il est donc intéressant de réunir une compilation de data sur l’entreprise, sa vision, ses valeurs, ses objectifs, ses attentes, etc.
Sans cette préparation, la campagne et les messages seront plus généraux et vagues. Cela n’empêche pas de générer du reach, des interactions et de l’intérêt mais cela s’insère très mal dans une stratégie globale et concrète.
2. FIXER SES OBJECTIFS ET PLANIFIER
Souhaite-t-on créer le buzz? Ou l’objectif est-il de faire un maximum de ventes en ligne en un minimum de temps ? Ou la campagne est-elle destinée à générer du contenu UGC pour les mois à venir?
Il y a autant de possibilités que l’imagination le permette. C’est pour cette raison qu’une campagne de marketing d’influence doit être réduite à des critères de faisabilité et de clarté. En désirant tout faire d’un coup, mettre tous les œufs dans le même panier, la cohérence s’éteindra petit à petit. A quoi bon investir dans des contenus UGC s’ils n’ont qu’une durée de vie courte?
Pas de panique, il y a beaucoup à faire mais il existe une chronologie pertinente et les experts du marketing d’influence sont à même de vous proposer le plan le plus optimisé.
Se faire connaître → Se faire aimer → Se faire acheter
Dans la planification, il est idéal de garder un espace pour l’optimisation de vos canaux d’acquisition. La réussite des objectifs dépend de l’entièreté du tunnel, en passant par des réseaux actifs qui rassurent et un site bien construit qui convertit.
3. LA SÉLECTION DES PROFILS
Un grand nombre des enjeux de réussite d’une campagne de marketing d’influence dépend de cette rubrique. Plusieurs questions se posent :
– Quel est le reach total que je souhaite atteindre et quel est le reach ciblé que je cherche ?
→ Un compte généraliste va toucher plus de comptes uniques ce qui amène de bons résultats en terme de visibilité mais génère un intérêt mitigé lorsque l’action n’est pas accompagnée de gestes commerciaux puissants.
→ Un compte spécialisé touchera certainement moins d’utilisateurs mais généra un intérêt plus concret se déployant sous forme d’interaction : engagement sur les contenus, questions posées aux créateurs, passage à l’action.
→ Un mélange des deux est une solution optimale. Un grand compte pouvant toucher de nombreux profils mais disposant d’une base d’une base de fan nichée permettra un reach intéressant en plus d’un engagement pertinent.
– Dois-je sélectionner une audience de niche collant parfaitement à mon image ou dois-je sélectionner des influenceurs qui dépassent mon horizon et transforment mon image ?
→ Une audience de niche permettra de toucher les consommateurs les plus avancés dans vos tunnels de conversion. Elle maîtrise le sujet, en comprend les codes et est déjà fortement engagée sur les sujets de la niche. Cependant, cela veut aussi dire plus de compétition avec vos concurrents directs et donc un réel besoin de différenciation dans le positionnement au sein de la niche.
→ Une audience plus éloignée de la niche est le bon moyen de tester votre product-market-fit dans un espace plus large et ainsi comprendre ce qui peut constituer votre base communautaire. C’est également un moyen pertinent de vous créer une place sur un marché potentiel qui demande à être éduqué par des contenus et des ambassadeurs impliqués. Le risque lié est de trop s’éloigner de son cœur de cible et obtenir des résultats insatisfaisants.
Il est évident que la stratégie à adopter dépend des objectifs fixés mais débuter par des A/B testing et en laisser tourner en arrière fond continu, restent des processus essentiels pour comprendre vos cibles et optimiser vos campagnes.
– Quels sont les critères techniques pour sélectionner un influenceur :
→ La taille de la communauté selon le reach souhaité.
→ Le taux d’engagement pour mesurer le potentiel d’impact concret.
→ La qualité de l’audience pour éviter de perdre ses investissements sur des robots ou des faux-comptes.
→ Le taux de saturation. C’est-à-dire le nombre de partenariats rémunérés réalisés par les créateurs et donc l’attention et la crédibilité que votre message aura auprès de l’audience.
→ L’activité du compte pour valider son potentiel de viralité.
→ Les caractéristiques démographiques de l’audience (le genre, les tranches d’âges visées, etc).
Quels sont les critères humains pour sélectionner un influenceur ?
→ Les compétences du talent : est-il plutôt doué dans l’humour ? dans l’acting ? Ou encore le facecam ? Les possibilités sont nombreuses, il s’agit surtout de connaître en amont la typologie de contenus qui s’inscrit dans votre stratégie de communication. Et enfin, ne pas demander à un talent une compétence qui n’est pas la sienne, sans quoi son contenu sera dénaturé.
→ La disponibilité du talent. Si ce dernier répond une fois par semaine, il est fort à parier que sa production et publication de contenus prendront deux fois plus de temps que ce que vous imaginez. Il faut donc agir avec prudence lorsque les timings de la campagne sont serrés.
→ L’implication et la motivation du créateur. Un influenceur heureux de travailler avec vous est un influenceur derrière lequel vous n’allez pas courir durant l’entièreté de la campagne. Il ne veut pas décevoir et souhaite démontrer sa valeur, il sera donc disponible, sérieux et efficace.
→ Le professionnalisme du créateur. La loi l’impose, les créateurs doivent être enregistrés au registre du commerce, plusieurs formes juridiques sont possibles. Ils sont également tenus, avec les annonceurs, de respecter les règles de déontologie publicitaire propres à chaque nation. C’est pourquoi travailler avec un talent qui a de la bouteille est un facteur important de réduction des risques.
4. LA TRANSMISSION DE L’INFORMATION
Une fois la data recueillie et le plan de campagne établi, la phase de prospection peut commencer.
A ce titre, prospecter un influenceur ou une influenceuse ne s’éloigne pas spécialement d’une d’une approche commerciale :
– Si vous êtes trop complets dans votre première approche, vous ne suscitez pas l’intérêt en plus de demander un effort de lecture de la part de profils qui reçoivent des dizaines de mail tous les jours et doivent s’y retrouver entre le dropshipping, les fonds d’investissement étrangers, les arnaques, etc.
Il faut donc pouvoir se démarquer dès l’objet de son mail et ainsi se positionner comme une marque authentique et rassurer dans le reste du mail. En mettant par exemple, tous les liens vers vos réseaux sociaux, votre site, en bref : tout ce qui peut rassurer le profil sur votre sérieux.
– Si vous dites trop peu dans votre premier mail, vous allez multiplier les échanges avec plusieurs profils jusqu’à en perdre le fil. Les influenceurs et influenceuses sont bombardés de mails et de messages privés, en plus de cela, ils jonglent avec des vies privées (travail, famille, etc). Sachant qu’en moyenne, un compte d’influence répond toutes les 72h, auront-ils retenu votre projet ? Suscite-t-il encore un intérêt auprès d’eux?
Comme, ils ne peuvent pas forcément prévoir leur emploi du temps pour dans 1 mois, 2 mois, il est nécessaire d’être particulièrement réactif : une première validation est-elle encore d’actualité une semaine plus tard ?
D’expérience, nous conseillons un maximum de 6 échanges (3 envois – 3 réceptions) pour boucler le projet avec un profil.
Cependant, la transmission de l’information ne se résume pas au démarchage et ils ne maîtrisent certainement pas le projet comme vous, c’est votre bébé après tout. Il faut donc pouvoir déployer une compétence vitale dans le marketing d’influence :
→ l’art du brief ou comment synthétiser 30 pages de branding, de planification du projet, de stratégie de contenu en 4 bullet points.
En conclusion, si nous réunissons chacun de ses facteurs et de ses points-clés d’une campagne de marketing d’influence, le projet sera réussi. Les talents autour du projet, vous-mêmes, votre prestataire disposent tous d’une même base solide et pertinente pour commencer à travailler. L’information est claire pour tout le monde, chacun a pu s’approprier le projet et y apporter sa touche. Vos objectifs sont respectés et la campagne s’insère efficacement dans une stratégie de communication long-terme.
Évidemment, le risque et les imprévus ne disparaissent jamais mais en validant chacune de ses étapes et en prévoyant des back-ups de talents prêts à réagir dans l’urgence, il n’y a plus que des solutions qui s’offrent à vous. Chaque seconde épargnée d’un problème grâce à une bonne préparation est une seconde utile à l’optimisation de la campagne, c’est le luxe qu’une bonne stratégie autorise.