Les mesures d'efficacité du marketing d'influence
- Introduction
- Penser la rentabilité différemment
- Cas concrets
- Conclusion
- Introduction
Quand on s’aventure dans les débats autour du marketing d’influence, on peut souvent croiser ce type d’affirmation “le marketing d’influence n’est pas rentable”. Mais à l’inverse, on peut également croiser des affirmations de ce genre “j’ai fait X12 sur mes ventes grâce à une influenceuse”.
Dans ce cas, qu’est-ce qui explique les succès des uns et pas des autres ?
Premièrement, il faut mettre au clair la question des perceptions. Bien que connu dans la culture, le marketing d’influence est encore largement méconnu dans le monde des entreprises. Seuls 10% des prospects que nous rencontrons ont une réelle connaissance de l’influence et de ses codes. Pour les 90% restants, le travail d’éducation est primordial.
Et justement, ces 90% s’intéressent au marketing d’influence en se basant sur ses réussites “telle marque a fait X10 pendant sa campagne, alors je peux faire pareil”.
Beaucoup d’entre eux vont donc débloquer un budget pour activer des influenceurs et en l’absence de résultat, ils en viendront à la première affirmation “le marketing d’influence n’est pas rentable”.
Mais, le marketing d’influence n’est pas un outil automatique. L’utiliser ne signifie pas augmenter considérablement ses ventes.
Il faut, comme dans tous projets marketing, respecter une stratégie chronologique.
Le succès des uns vient peut-être du fait qu’ils ont pris des années à créer une communauté organique avant d’activer de la publicité payante via des influenceurs.
Ou que le produit/service vendu est peu coûteux et demande peu d'éducation.
Pour répéter les mêmes résultats et prétendre au même facteur de retour sur investissement, il faut que les conditions de base soient exactement les mêmes.
Une entreprise voulant activer les mêmes stratégies que son concurrent mais n’ayant que 500 abonnés sur les réseaux sociaux comparés à 10 000 pour son concurrent, ne peut pas prétendre aux mêmes résultats, c’est logique. Il est du devoir des agences de ne pas activer de campagne publicitaire si l’entreprise partenaire brûle les étapes.
2. Penser la rentabilité différemment
Pour commencer, il convient de comprendre que pour mesurer efficacement la rentabilité d’une campagne, il faut fixer des objectifs clairs.
Il y a peu d’intérêt à mesurer le volume de ventes si l’objectif de la campagne est de générer un maximum d’exposition (donc de visibilité). Dans une campagne de reach, comparer les montants investis avec les volumes de ventes, donnerait une rentabilité négative à chaque fois.
Pourtant, cela ne signifie pas que la campagne n’est pas rentable, cela signifie simplement que le mauvais indicateur a été mesuré pour jauger la réussite ou non de la campagne.
Car être visible représente un coût :
En interne : temps / main d’oeuvre : budget publicitaire
En externe : budget publicitaire / frais du service
Un community manager permet une visibilité organique sur les réseaux sociaux mais il est difficile de mesurer les retombées directes en ventes de ses actions.
Pourtant il semble indispensable d’animer sa communauté et ses réseaux au travers d’un community manager. C’est la mise en place d’un système long-terme d’acquisition, de rétention et de branding.
Il en va de même pour le marketing d’influence, la vision doit s’étaler sur le long-terme et certaines actions n’apportent pas de rentabilité sur les ventes mais bien sur la visibilité.
C’est d’ailleurs à cela que sert la formule de l’EMV qui est devenue le standard de mesure de la rentabilité d’une campagne d’influence.
Il permet d’évaluer les coûts d’une campagne d’influence comparé aux autres paid médias pour les mêmes performances. De cette manière, il indique si l’opération a été plus coûteuse ou non pour les mêmes résultats. Si les coûts par Mille et les coûts pas clics diminuent comparés aux autres médias, la campagne est rentable.
3. Cas concrets
Pour illustrer ces propos, prenons deux exemples avec deux de nos clients.
Dans le cadre d’une campagne d’exposition (objectif = visibilité), l’entreprise Fonto De Vivo (https://www.fontodevivo.com/) débute la commercialisation d’un purificateur d’eau portable français, initialement utilisé dans le monde humanitaire et maintenant proposé en B2C.
Leur principal objectif était de faire connaître le produit, éduquer sur les problématiques qu’il résout tout en créant une base communautaire autour des questions de sécheresse, d’eau potable, de vie en autonomie.
Si nous devions uniquement regarder les ventes, la campagne ne serait pas rentable.
Cependant, la marque n’étant pas connue du grand public, il est difficile d’aller chercher des ventes sans passer par une phase d’exposition, ce dont la marque avait bien conscience.
En comparant les résultats et les coûts liés, on constate que la campagne a divisé par 3 le cpm comparé à d’autres canaux et les standards du marché Cela signifie que pour obtenir la même exposition dans d’autres médias, Fonto De Vivo aurait dû investir 3 fois plus de budget.
La campagne est donc rentable.
Pour un autre client, Axonaut (https://axonaut.com/), éditeur du logiciel de gestion du même nom, plusieurs campagnes ont été lancées dans le but de générer un mélange d’exposition et de conversions. L’équipe marketing d’Axonaut est bien consciente du triptyque vertueux :
Se faire connaître
Se faire aimer
Se faire acheter
Le meilleur moyen de se faire acheter était de ne pas délivrer de messages publicitaires axés ventes via les influenceurs. Au contraire, un budget a été prévu pour transformer des créateurs en ambassadeurs et un autre budget a été prévu pour promouvoir les contenus récupérés, une stratégie en deux temps.
Les créateurs ont été sélectionnés pour leur lien authentique avec le projet :
Des entrepreneurs dans des corps de métiers ayant besoin d’un crm pour développer leur activité.
Dans un second temps, les contenus de ces profils, étant plus authentiques que publicitaires, ont été diffusés en paid ads.
La conversion est arrivée lors de cette seconde phase mais n’aurait pas pu être possible sans la première phase.
Les influenceurs eux-mêmes n’ont pas généré de retour sur investissement mais la diffusion de leur message authentiques et honnêtes à des audiences plus larges a permis le retour sur investissement.
4. Conclusion
Pour en revenir à notre introduction, le marketing d’influence est rentable lorsque la campagne se prête aux conditions actuelles de l’entreprise qui souhaite faire campagne et que les objectifs sont clairement définis.
A l’inverse, le marketing d’influence ne sera pas rentable si des campagnes sont réalisées trop tôt ou en sautant des étapes.
Une marque qui n’a pas publié depuis 3 mois sur ses réseaux sociaux a tout intérêt à réveiller sa communauté et l’engager avant de mettre du budget publicitaire.
C’est le rôle des experts et des agences de mettre en garde ses prospects, le marketing d’influence n’est pas la garantie automatique d’un retour sur investissement via les ventes. Il convient de refuser une campagne lorsque l’attente vis-à-vis des résultats est décorrélée de l’état actuel de l’entreprise, sans quoi le marché continuera à garder une mauvaise image.