En 1882, Friedrich Nietzsche criait haut et fort “Dieu est mort!”. Un premier constat de laïcité lié aux révolutions industrielles, le printemps des peuples et à la déchristianisation progressive des sociétés européennes. Dès lors, l’humanité dut créer son propre destin, sans intervention supérieure.
Aujourd’hui, le monde virtuel crie haut et fort “Le marketing d'influence est mort!” et c’est tout à fait normal. Comme jadis, des révolutions sont venues mettre fin à un dogme présent depuis les débuts de cette pratique marketing.
Comme jadis, des entités supérieures dictaient les lois du marché et le savoir coulaient du top vers le bottom avec un mimétisme quasiment parfait.
La logique était la suivante : ce qui rapporte de l’argent, marche. Aujourd’hui, ce qui marche, rapporte de de l’argent.
Mais, la révolution est arrivée et gronde encore. Booba, en fer de lance de l’anti-influence a mis au tapis plusieurs de ses adversaires en révélant des pratiques malhonnêtes, intéressées mais surtout profitables à ceux qui les activent et non ceux qui les consomment. La législation évolue également, les publicités douteuses autour des crypto-monnaies, des coachings financiers, des paris sportifs et autres ont été rattrapées par les autorités, presque 3 ans plus tard.
Nous ne nous étendrons pas sur ces sujets d’actualité que vous pouvez retrouver partout. Intéressons-nous plutôt à la valeur perçue autour des influenceurs et le rôle que ces perceptions ont joué et jouent encore.
Bien qu’étant né sur la toile depuis des niches gamings méconnues du grand public, le phénomène a toujours existé. On le retrouvait en premier lieu auprès de célébrités : sportifs de haut niveau, acteur internationalement reconnu, monde de la musique, etc. Les placements de produits ont toujours été un enjeu important pour les annonceurs ayant compris le phénomène du Best-Friend-Effect.
La télévision, ayant une accessibilité tout azimut, l’a bien compris et un phénomène nouveau touchant les masses a vu le jour : la télé-réalité.
Jamais alors, le lien entre la célébrité et l’influence ne fut aussi approfondi. Une continuité directe s’est systématiquement mise en place entre la télévision, les réseaux sociaux et la publicité, c’est le best-friend-effect à son plus fort.
Profitant de cette stratégie avantageuse comportant des audiences fortes et profitant de l’essor des e-commerces de dropshipping, des partenariats aux sommes astronomiques ont pris lieu.
A part cette collusion qui a engendré toutes les mauvaises pratiques que vous découvrez chaque jour un peu plus, le marketing d’influence était encore perçu comme une voie prestigieuse, réservée aux gros budgets.
On n’investissait pas pour la rentabilité mais pour être au niveau des stars aux yeux de leurs fans.
Mais c’est précisément le sujet de la rentabilité qui a commencé à faire gronder les premiers vents de la discorde. De plus en plus de témoignages sont apparus, une société avait investi 40 000 euros dans un placement de produit avec le youtubeur Michou pour en faire… 2000 euros de vente. Une autre avait investi 20 000 euros pour que le placement de produit se rate et la collaboration en fut tourné au ridicule sur la toile.
Le mythe de la rentabilité directe et atteignant des nombres (comme du X18) incroyables pour les marketeurs était fini. Il fut inventé par l’étroite relation entre les personnalités de télé-réalité et les e-commerces aux produits douteux mais peu chers. Ce modèle ne pouvait pas s’exporter en dehors de son propre éco-système, aujourd’hui remis en question et lorsque tous les autres découvrirent la supercherie, alors on cria : le marketing d’influence est mort.
Et pourtant, il y a une réalité derrière les perceptions.
Une réalité idéologique où les enjeux sociaux, la responsabilité et l’éthique de travail prennent une place de plus en plus importante. Les labels clean pour influenceurs font leur apparition.
Mais aussi, une réalité que certains ont pu visualiser clairement et exploiter dans un objectif de pérennité. Des marques comme Nord-VPN, Oceanapart ou encore Raid Shadow Legends ont créé des records en se servant en majeure partie du marketing d’influence. La force de leur réussite tient à deux éléments qui n’ont jamais changé sur les réseaux sociaux : la régularité et le longshot.
Chaque nouveau hack est rattrapé, tôt ou tard, par l’éthique, la loi ou l’universalisation de la pratique.
Aujourd’hui, selon notre vision et nos observations, l’influence est un canal de communication. Il permet, comme les autres canaux, d’atteindre ses cibles, être visible, gagner en notoriété, faire de l’acquisition, de la rétention et générer des ventes.
Ce canal n’est pas plus miraculeux qu’un autre, par contre, il est plus complet.
Il permet, en une campagne, en 1 contenu de toucher à tous les objectifs cités juste au-dessus. Ensuite chaque campagne s’optimise en fonction de la priorité des objectifs.
A l’heure où les coûts internes augmentent sans cesse et où les besoins de productions de contenus augmentent également, le marketing d’influence est le phénix né des cendres de l’ancien monde.
Et si Dieu est mort dans le passé, c’est que le progrès continuait son essor.
Il est donc temps, pour le marketing d’influence en tant que progrès, de déployer ses ailes et de changer les perceptions.